הקסם של מחיר העוגן

לאחרונה רכשתי מגהץ חדש אחרי שהקודם שבק חיים. נכנסתי לחנות החשמל הראשונה שם הפליג איש המכירות בשבחי מגהץ חדש ואיכותי במחיר 800 שקלים. כצרכן נבון הודתי לו והמשכתי למקום הבא כדי לקבל הצעות נוספות ולהחליט באופן מושכל.

בחנות השניה הציג לי המוכר דגם מגהץ דומה ממותג מתחרה ובמחיר של 730 שקלים. הנה - חשבתי לעצמי - כבר חסכתי 60 שקלים. ואז הוא הפתיע וציין בחגיגיות כי כרגע ישנו דגם נוסף במחיר מבצע מיוחד של 650 שקלים בלבד. שלפתי מיד את כרטיס האשראי.

הסיפור הזה ממחיש באופן מהותי את המושג "מחיר עוגן". נציג מכירות, שרוצה למכור יותר, חייב להכיר את המונח הזה. הוא מקפל בתוכו בעצם את המהות שבה לקוחות תופשים את המחיר של מוצר כלשהוא, מדובר בתפישה יחסית. יחסית למוצרים דומים, יחסית לשוק, יחסית למחיר הראשון ששמעו או ראו לגבי המוצר וכדומה.

דוגמא נוספת: האם תשלמו 25 שקלים על כוס קפה לקחת בבית קפה?

מרב הסיכויים שהמחיר ישמע לכם מוגזם או גבוה. מדוע? מקובל שמחירי קפה (לפחות בישראל, ולעת עתה) שווים בערך 10 שקלים. יש מי שינצלו קצת יותר את המחיר ויגבו 13 שקלים שישמע מחיר סביר, ויש גם כאלה שיעניקו "הנחה" וימכרו את המוצר ב-5 שקלים. אבל מרביתם סביב ה-10 שקלים. כי זה מה שמקובל, זה המחיר שעוגן ברוב בתי הקפה. אבל מה קורה בנוגע למוצר מזדמן שאנחנו לא בדויק יודעים מה המחיר המקובל בעברו/ לדוגמא מגהץ?

אפשר למצוא מגהצים בסוגים שונים שינעו מ-2000 פלוס שקלים ועד למחיר של 200 שקל למוצר פשוט. בתוך המוצרים ישנו מנעד רחב; ובתוכו לא תמיד נוכל לאמוד את המחיר האמיתי.

אז איך נסתייע ב"עוגן המחיר" בתהליך מכירה? 

1. נשתדל לפתוח במחיר היקר יותר - זה מקבע את הלקוח לחשוב על סביב המחיר הזה. לא מורידים מחיר או מתאימים מוצר יקר פחות לפני שמיצנו את מחיר העוגן.
2. כדאי בשלבי המכירה לזרוק מספר גבוה ממחיר המוצר במהלך השיחה לחלל האוויר. לדוגמא, מוצר דומה בשוק יכול לעלות גם 900 שקלים. כשעושים זאת הלקוח מתחיל לקבל מושג כללי לגבי המחיר ובכך אנו מעגנים אותו בטרם הצגת המחיר של המוצר שלנו, בכך הוא מקבל תחושת בטחון המקרבת אותו לקבל את ההחלטה לרכוש את המוצר.

לסיכום, זכרו מחיר עוגן הוא רכיב בעל השפעה גדולה מאוד בתהליך המכירה וקידום הסגירה. השתמשו בו בחכמה (לא לזרוק מספרים לא רלבנטיים כי אז ההאפקט הפוך) - והוא יקדם מהותית כל שיחת מכירה. 

לקריאה נוספת: כתבה מ-YNET, בה מופיע פרק מתואר כיצד סטיב ג'ובס, מנכ"ל אפל האגדי, משתמש במחיר העוגן בהצגת מוצר.